戶戶送Deliveroo香港失敗原因剖析：過度著重品牌建立，忽略市場需求

如何錯配品牌定位，反映品牌≠營銷的殘酷現實

内容目錄

• Deliveroo 的短暫而輝煌的歷史

• 品牌定位，成也蕭何，敗也蕭何

• 巨額投入代言人的代價

• 建立了品牌，卻無助於營銷

• 品牌是附加價值，營銷才是實際收益

• 時代變了，顧客要求的不單是形象，而是實惠

| 正如廣告名言：「形象打造得再華麗，也敵不過一個折扣碼的誘惑。」

香港外送平台市場競爭激烈，想不到的是曾經是外送龍頭的 Deliveroo 卻最先黯然退場，令人唏噓。網上已有不少評論分析 Deliveroo 失敗的種種原因，筆者在此大膽總結其死因，就是過度專注品牌的建立，更甚的是錯誤理解品牌策略而忽視市場現實，導致最終失敗收場。

Deliveroo 的短暫而輝煌的歷史

根據戶戶送 Deliveroo 官網介紹：「創辦人兼行政總裁 Will Shu 於2013 年移居到餐廳林立的倫敦，發現當地的外送服務相當有限，因而立志將最優質的本地餐廳美食送遞到每家每戶。」請先留意「最優質的本地餐廳美食」這句。

而最先進駐香港的，是來自德國的 Foodpanda。翌年，英國起家的 Deliveroo 緊隨其後，於 2015 年登陸香港，Uber Eats 則於 2016 年進駐香港。在早期的外賣平台競爭中，Deliveroo 一度處於領先位置。根據 Measurable AI 的電子交易數據，就每月訂單收入而言，Deliveroo 在 2019 年曾經擁有六成以上的市場佔有率。

很多分析認為 Deliveroo 是敗於 Keeta 手中，但事實並非如此。自2019年創造高峰後，其市佔率便一直回落，由2019 年第三季的63%，緩緩降至2022 年第二季的36%，與 Foodpanda 易位，而其時 Keeta 尚未進駐香港。

 *Source: Measurable AI (2022) – HK Food Delivery Market Share by Revenues (2019 Q3 - 2022 Q2)

品牌定位，成也蕭何，敗也蕭何

再回帶本文第二段，Deliveroo 立志要把企業定位為「將最優質的本地餐廳美食送遞到每家每戶」。因此，成立之初，Deliveroo 的目標顧客是優質中產階級，致力配對優質的本地餐廳美食。對於剛打進香港市場的 Deliveroo 來說，建立新的消費模式和改變香港人的消費習慣，首要對象自然是捨得花錢的中產人士，因此，投入大量金錢去塑造品牌形象的理所當然。

事實上，初期這種策略頗成功，Deliveroo 雖然比 Foodpanda 遲一年進駐香港，但很快便成為該行業龍頭，市佔率超逾六成。但為何在疫情其間，香港人經歷過兩次長達數月的晚市禁令，越來越依賴外賣平台下，Deliveroo 反而節節敗退呢？筆者認為，這是過度迷信初時的品牌策略，未能適時調整，最終將自己打下來的江山拱手讓給 Foodpanda。

巨額投入代言人的代價

自2015年進入香港以來，Deliveroo 在市場上投放大量廣告，聘請多位本地藝人及網紅作為代言人。這些代言的不僅包括年輕族群，還有許多人氣藝人，試圖通過名人效應提升品牌知名度，但同時讓 Deliveroo 花費了不少資源。以下是當年部分受邀拍廣告的藝人：

新一代的有試當真、游學修、張天賦、何洛瑤（Sica）、盧慧敏、蔡思韵、林熙彤和許恩怡；人氣偶像有林明禎、Mirror 的 Anson Lo、Lokman、Edan Lui 與 Stanley，亦有 Error 的保錡和193（郭嘉駿）等。成熟的則有古天樂、鄭中基、鄭秀文、盧覓雪、李司棋、黃秋生、林海峰、谷德昭、張敬軒、少爺占、七師傅等。可謂星光熠熠，亦可見 Deliveroo 花了不少資源投放在品牌的建立。

建立了品牌，卻無助於營銷

Deliveroo 自進入香港市場以來，便致力於打造高端的品牌形象，與知名餐廳合作，舉辦各種精緻的市場推廣活動，試圖將自己塑造成為「精緻生活方式的提供者」。然而，這種品牌策略卻忽略了香港現況 — 精緻市場收窄，消費者越來越重視性價比和效率。

首先，Deliveroo 的平台收費和餐品價格普遍偏高，使其在價格競爭中處於劣勢。相比之下，Foodpanda 等競爭對手則通過提供更多優惠和折扣，成功吸引了價格敏感的消費者。

如果市場上當前只有兩個服務提供者，而香港人口結構沒有變化，Deliveroo 的專注於優質顧客的策略並無問題。問題是香港目前優質顧客正在減少，加上新的競爭者加入，Deliveroo 的市場份額已不足以維持競爭力。

品牌是附加價值，營銷才是實際收益

從網上留言可見，對 Deliveroo 的形象一片唱好，並稱譽它的廣告好看，但這些稱譽能否轉化為實際收益？我們不妨重溫品牌的作用和限制。

首先，品牌能讓消費者產生認同感，並與某種服務或產品建立情感聯繫。因此，不少服飾會把商標放在明顯位置，讓別人知道，亦讓消費者自己與該品牌聯繫起來。然而，在外送市場，當顧客面對一間同時提供 Deliveroo 和 Foodpanda 外送的餐廳時，他們考慮的往往是價格和服務，而非品牌形象，誰能給他們提供最大的效用（Optimization）。在外送過程，消費者根本難以感受到品牌所帶來的附加價值。

時代變了，顧客要求的不單是形象，而是實惠

看看現實，環顧香港現時整個市道，顧客追求的是平靚正，會計算性價比。當兩餸飯當道，北上消費成為潮流，在筆者公司所在地的尖沙咀，街上的 OL 穿的都是平實的便服和運動鞋，鮮見以前的套裝、及膝裙和有踭皮鞋，以往《號外》雜誌所推崇的優質精緻生活已不復見，已可知道消費者的追求是甚麼。在要求『平、靚、正、快』的外送市場，盲目追求品牌形象，希望從而帶動消售，只會是緣木求魚。

Deliveroo 的失敗案例為企業提供了寶貴的教訓。品牌塑造固然重要，但必須根據市場現實進行調整。在競爭激烈的市場環境中，企業必須始終以消費者需求為核心，提供高性價比的產品和服務，才能在市場中立於不敗之地。

Deliveroo 的失敗並非偶然，而是其錯誤理解品牌策略的必然結果。過度注重品牌形象而忽略其他關鍵因素，最終導致其失去了市場競爭力。這也提醒其他企業在制定品牌策略時，必須平衡品牌形象、產品質量和用戶體驗，才能真正實現可持續發展。

免責聲明： 以上只一般是建議，如遇特殊問題，還是先諮詢專業人士獲取意見。